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借势冬奥,张家口文旅产业站上新风口

2018-12-14    来源:新区办 【字体:  打印

      张家口建成、在建与规划中的冰雪文旅项目多达数十个。图为新雪国冰雪温泉小镇。 资料图片

      如果说随着消费升级,我国以旅游为基础的文旅产业迎来重大发展机会,那么处于京北地区的张家口,拥有发展文旅产业的基础优势,诸如可以形成依托于载体的自然景观、厚重历史、多元文化,同时在京津冀协同发展、冬奥会召开、全域旅游城市建设的多层契机下,文旅产业面临发展的风口与机遇。

      在风口之下,不少知名房企在张家口布局文旅项目,抢食蛋糕与机遇。但是由于传统开发商对于现金流的追求,很容易使文旅项目走向单纯的房地产开发,与真正的文旅产业背道而驰。因此,对于张家口来说,文旅产业的发展也面临挑战。

      2022年北京冬季奥运会给举办地之一的张家口带来的意义是毋庸置疑的。在业内人士看来,冬奥会让张家口获得了历史性的窗口期和战略性的机遇期,经济、文化、体育、产业等各个方面都发生巨变。另一个重大政策红利是,在京津冀协同发展中,张家口是重要城市节点,是环北京经济圈的重要板块,是除了雄安新区、北京副中心之外,京津冀的第三个引爆点。

      正是在这样的契机下,张家口利用自身历史文化、自然资源优势,发展全域旅游。2018年7月31日,张家口市人民政府办公室发布的《张家口市全域旅游发展规划(2018-2035年)》显示,要充分发挥“旅游+”功能,推动旅游与其他产业融合,形成新的生产力和竞争力。

      按照张家口的目标,到2020年,成功创建国家全域旅游示范区,全面建成冰雪运动休闲城市和国家全域旅游示范区。到2035年,使旅游成为张家口的支柱性产业,使张家口成为国内一流、世界知名的国际休闲旅游目的地。

      依托丰富的冰雪、山地、草原、湿地、葡萄等生态资源,张家口要打造一批冰雪旅游、体育旅游、文化体验、康养度假、特色小镇、田园综合体等文旅项目。

      重大机遇面前,不少企业率先布局,攫取商机,今年张家口经开区未来之城共签约十个项目,协议引资约600亿元,合作企业中,出现了中交建、招商蛇口、中铁二十五局等实力雄厚的一级土地开发企业,河北工业大学、民生教育集团、北大新世纪等尖端教育教学机构,鑫苑集团、同心医联、北京鉴衡认证中心等医疗、高新技术企业。随着京张高铁的开通、2022京张冬奥会的临近,以及众多高端绿色产业的布局发展,有利的推动未来之城健康有序的发展。

      易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,张家口可以围绕冬奥和冰雪概念打造丰富多彩的文旅项目和产业。

去地产化趋势明显,更重视“造血”

      众所周知,文旅产业复合性高、投资金额大、周期长、见效慢,传统走高周转模式的地产商如果介入,通常会采用住宅销售反哺文化或旅游的发展模式,这样的模式很容易导致文旅项目出现房地产化的倾向,项目自身缺乏特色与灵魂,很容易“千城一面”。

      梵天集团董事长邢鹏就表示,很多企业参与到张家口的滑雪产业当中,但绝大多数是地产企业。如果没有一个完整的盈利模式,就会变成靠卖房子来支撑冰雪事业,盖了一堆房子,这叫滑雪小镇,过于简单粗暴了。

      一直以来,文旅产业中,地产是把双刃剑,一定程度上为文化、旅游产业的发展贡献了现金流,但是过度的地产开发又导致文旅产业地产化严重。当然,这其中,更有不少房企打着文化、旅游的幌子,低价圈地以进行房地产开发销售,这在当下的中国文旅产业中,并非新鲜事。

      更重要的是,这种现象已经引起政府的高度重视,出台了相关的遏制政策。9月,发改委印发的文件显示,在特色小镇创建名单中,逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇。在业内人士看来,文化旅游项目的去地产化趋势已经不可避免。

      不过,仲量联行战略顾问部中国及华东区总监徐岱雄认为,文化旅游项目和地产是密不可分的两个主体,所谓的“去地产化”更多地是避免过去传统的特色小镇开发模式,将整个行业的目光聚焦到具备自我造血功能的文化旅游项目上,这在一定程度上提高了文旅项目、文旅行业准入的门槛。中华文化促进会副主席董亚平认为,去地产化有很强的针对性,针对的是打着文化和旅游的旗号,在文化产业开发区、旅游景区中不搞文化、旅游,只搞地产的行为。

      无论如何,过去那种以卖房子的“低级玩法”难以为继,下一个十年,以资源整合、运营为主、精细化管理将成为文旅产业的新方向。

运营是关键,冰雪、避暑双轮驱动

      在业内人士看来,张家口目前已经占据了天时地利人和,关键在于如何实现高品质、精品化发展。对于张家口的文旅产业来说亦是如此,做出具有影响力的文旅项目,并形成超级IP非常关键。

      以冰雪资源为基础的文旅项目为例,据了解,张家口建成、在建与规划中的冰雪文旅项目数量多达数十个,据《张家口市冰雪产业发展规划(2018-2025年)》重点项目介绍,冰雪特色小镇项目共20个,冰雪旅游度假区超过20个。

      在邢鹏看来,张家口冰雪资源先天条件很好,崇礼滑雪场如何形成自己的IP非常重要。如果仅仅把冬奥当成一场赛事,那么赛事之后影响力会逐渐下降,可能就错失一个非常好的机会。因此,如何能够形成一个统一的IP,并且向全国市场去推广,应该是值得思考的问题。

      万科冰雪事业部崇礼公司总经理佟洪亮表示,以冰雪产业的平台,去构筑所有与冰雪相关的内容。

      除了要发挥特色,形成冰雪、休闲、养生等与旅游产业高度融合外,对于开发商来说,文旅项目的运营更是关键。仍以冰雪文旅项目为例,仅季节变化这一项,就给不少运营者造成困扰,较强的季节波动,周期性的人流变化,推高了企业运营成本。在突破季节干扰上,有哪些好的办法呢?

      万科冰雪事业部崇礼公司总经理佟洪亮表示,“一个冬季度假产品是否能够成功,最重要的是能否实现四季经营,夏季经营是难点。万科的冰雪项目是先考虑夏季运营如何做,再反过来考虑冬季雪场怎么规划。”事实上,张家口政府文件中,也突出冬夏联动的战略,诸如突出“交换季节”等特色主题,冰雪与避暑双轮驱动,打造两个“百天”旅游旺季。

      对于张家口的文旅产业来说,冰雪文旅项目是其一,还有以山地、草原、湿地、葡萄等生态资源为依托的文旅项目,形成具有资源特色的IP项目,这对于未来国家旅游城市的打造,至关重要。